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综艺节目+目的地 如何双赢?

  如今旅行已不仅是单纯地观赏有名的陌生之地,而是发展成为在旅游地体验、制造出各种故事的活动。旅行主题综艺节目给有这样需求的人们提供了丰富生动的信息,并且带动了想拥有和电视节目相似体验的新需求。地方政府、旅行社、住宿业等可以灵活利用这一发展趋势,利用旅行类综艺节目,目的地营销不仅可以为观众提供有效服务,而且可以实现双赢。

  全球旅行趋势近年来发生了很大的改变——从以前热衷于游览名胜古迹,转变为期望更深入地体验当地人的生活方式,感受当地的氛围和文化,切切实实亲历的“体验游”。旅行类综艺节目也反映出了这种趋势,以旅行为主题的综艺节目大受欢迎。节目制作方也着重从展示价值转变为体验价值,参演者、内容、题材等各个方面都发生着巨大变化。

  从题材来看,以前的《玩转地球》《世界游》等节目多采取的是纪录片形式,而现在,旅游主题的电视节目多使用真人真实参与体验的综艺形式。

  2010年6月,《我是冒险王》开启了旅行综艺节目的时代。从参演者来看,21世纪初期,旅行节目主要参演者还是旅游专业作家或是旅游专家。至2010年后,明星和普通观众出演的综艺节目越来越多。从内容来看,过去节目主要是以传达信息为主,现在则是以体验来演绎故事,明星成为故事的主人公。旅游类电视节目的价值,不仅仅局限于展示价值,更重要的是体验价值,换句话说就是唤起观众对旅游景点的“共享回忆”。

  曾经旅游的精彩被记录在照片和回忆里,这些瞬间不仅仅有看到雄伟壮观的景点时的激动,也有丢失行李时的惊慌失措,还有迷路时的彷徨不安等。所以综艺节目中相似的情节往往能激起共鸣,这种共鸣会产生两种效果:

  第一,使陌生的地方变得熟悉。即使是一次也没有去过的地方,但因为在综艺节目中看到在那里发生的有趣的事情,所以观众会觉得那里很亲切,由此对它产生好感,并怀着期待去参观当地。以《爸爸去哪儿》为例,第一季中的北京市灵水村曾经对很多人来说非常陌生,但播出后,灵水村的旅行咨询和预订量剧增,最后连周边的目的地也随之受益。

  第二,会引导观众到电视节目中出现的地方亲身体验。这里提到的“重现”不是物质消费,而是“故事重现”,这反而使消费的范围变得更广。比如,广州长隆旅游度假区曾经在多档热门综艺节目中出现,促使其2013年到2015年旅客的年均增长率超过10%。

  首先,通过地方政府、旅行社和旅行类综艺节目之间的合作来推介旅行社的跟团游商品,并通过综艺节目这样的媒介来实现宣传,可以吸引更多旅游者。一方面,从内容设计开始,地方政府应该积极参与旅行类综艺节目制作,为它提供方向,在播出中,旅行社应开发并推广有关商品,以此创造更好的经济效益。另一方面,在节目播出的结尾列出赞助商的名字,不断宣传旅行社的名字。例如,2016年《花样男团》播出后,维也纳当年的中国旅客达到32.9万人次,比2015年同期增长了约15%。利用节目效应,推出节目同款东欧线路,是到访维也纳的中国旅客激增的主要原因之一。

  其次,为了吸引外国旅客,和国际知名预定平台合作,开展多种活动吸引外国游客也是很有效的方法。对外国旅客来说最头疼的问题是预订飞机票和住宿。但在中国,很多住宿场所对待国内旅客和国外旅客的方式有区别,大部分的外国旅游者不太懂中文,所以在预定住处时更趋向于使用国际酒店预定网站,而非中国酒店网站。对此有以下两个提议。第一,地方政府和以英语为基础的国际酒店网如缤客等联手,提供准确丰富的住宿相关信息,一方面为旅客提供便利,另一方面也提升了当地知名度。第二,大力改造国内携程或去哪儿等旅行平台,打造符合外国人习惯的外文版本,使外国旅客用英文也可以查找住宿信息,对能否接受外国旅客,以及旅客住宿后评价等功能要标识清楚。

  最后要注意的是,相对于热门旅游目的地,以上提到的策略对认知度不高的目的地效果更显著。利用旅行综艺节目的影响力,影响游客的目的地选择,这将会成为颇有成效的战略手段。

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