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宠物生意经

  宠物生意的本质是情感生意,所以除了鼠标+水泥的现代商业模式,其对客户的社区黏着力更是竞争的关键。

  走进这家超市,你会感觉仿佛进入了童话王国。各式各样的小木屋,还有各种小皮球、小滑梯、小链子等,令人惊讶地是这里的狗粮竟然多达50多种、猫粮品种超过了20多种;更好玩的是花样繁多的小衣服,比如小马甲、小鞋子、小帽子……据说摆放的衣服还会跟随季节而变化。可能你真以为到了童话中的“小人国”,其实,这里是北京乐宠科技有限公司(以下简称乐宠)开在北京朝外SOHO的一家大型宠物用品超市。乐宠凭借“连锁商店+电子商务”的商业模式,分别在2008年和2010年获得联想投资、清科千万美元的两轮投资。

  其实,宠物生意并不乏大玩家的身影。马云的阿里巴巴以及软银IDGVC曾在2009年投资爱狗网千万美元资金;狗民网正与风投接洽,拟2012年登陆创业板。不仅国内,在宠物行业最发达的美国,2010年专注于宠物生意的Pets at Home公司与KKR签订了收购合约,桥点资本(Bridgepoint Capital)将旗下投资组合公司Pets at Home以14亿美元出售给美国并购巨头KKR。

  “宠物生意在中国仅仅是开始,如果把产业链深耕细作,未来将会产生更多的商业机会。”乐宠控股CEO李元在接受《商业价值》采访时表示,“与美国100多年的宠物饲养历史相比,中国的宠物生意刚刚开始,行业的投资潜力不可限量。”

  随着中国经济的快速增长,仅北京目前在公安局登记在册的狗就达到100万只,据李元估算,加上没有注册的数量,北京宠物狗的总数不会低于200万只,而猫的总数也达到了200万只。同样,欧洲透视(Euromonitor)的调查显示:中国的宠物数量在飞速增长,中国人对宠物的关爱日益浓烈。调研表明:中国的宠物数量在1999-2007年的8年间增长了近500%。预计2010年中国宠物数量将增至1.5亿只,中国宠物产业销售额有望达到400亿元人民币。

  尽管如此,中国的宠物数量远远没有饱和。美国有宠物4亿只,是美国人口的1.3倍,市场容量为400亿美元左右,占整个GDP的4%-6%;美国整体零售业的增长速度是3%,宠物零售的增长速度则高达6%。与美国一样,中国宠物市场每年会有30%-40%的发展,这种高速增长将至少保持10-15年的时间。

  这是一个被忽略和被低估的市场。据国际流行的测算,如果一个国家的人均国内生产总值在3000到8000美元之间,宠物生意则会出现爆炸式增长。目前,中国人均GDP大概4000美元,正好处于这个区间,“这表明中国的宠物市场即将面临一个井喷期,也是投资宠物生意的最好时期。”李元表示。

  实际上,宠物行业的发展是存在其内在逻辑的:众所周知,中国独特的家庭结构即老人、上班族和独生子女,这就决定了饲养宠物能够满足三代人不同的需求。一方面,老龄化已成为中国不可避免的趋势,饲养宠物则成为解决孤寂生活,丰富精神生活的重要源泉;另一方面,中国独生子女家庭结构,也使孩子们把宠物当作自己的伙伴,饲养宠物成为培养孩子爱心和责任心的一种手段;而对于上班族来说,饲养宠物则成为缓解城市快节奏生活、释放压力的途径。

  如果考虑到中国人收入的快速提高,使得饲养宠物的成本大大降低,同时宠物价格又逐步平民化,因此,宠物进入寻常百姓家也成为水到渠成的事情。

  同时也要看到这个行业的巨大潜力,虽然宠物行业在中国刚刚起步,但整个宠物行业产业链相对复杂。“毫不客气地说,人类需要的,宠物也需要,人类不需要的,宠物更需要”,李元表示。比如,人类面临生老病死、衣食住行等需要,同样,宠物也需要;人类可能不需要寄养等服务,但是宠物是需要的。

  可以看到,这是一个继旅游经济、体育经济之后在中国新兴的一种经济业态。国际宠物行业数据显示,宠物经济占该国GDP总量比重在美国已达到6%,欧洲平均水平为3%-4%,日本达到了2%,而在中国,该数字只有0.4%。

  说到宠物生意,不得不提一下全球最大的综合性宠物用品零售和服务连锁机构——PetSmart。

  成立于1987年的PetSmart通过“连锁商店+电子商务”开展业务,使之成为宠物经济中最具商业价值的经营模式。PetSmart通过线下连锁商店不仅提供各式宠物食品,还提供各种古灵精怪的宠物日用品,同时还提供各种宠物培训、宠物美容、宠物医疗,甚至提供宠物酒吧、宠物旅馆以及宠物摄影等一系列服务;PetSmart线上则为电子商务网站,这不仅仅是一个销售的平台,更像是一个互联网社区,除了发布一些宠物喂养的知识和信息,还为宠物爱好者提供相互交流经验、分享快乐的平台,增强了用户的黏性。总之,你想到的,PetSmart都能提供,你想不到的,PetSmart也能提供,这是非常具有竞争力的“一站式”服务模式。

  PetSmart的成功,证明了“连锁商店+电子商务”已经成为宠物食品和用品零售行业最有效的商业模式。这种模式也正是国内很多宠物玩家学习和借鉴的榜样。

  比如爱狗网,凭借CKU(中国光彩事业促进会犬业协会)和CSV(中国牧羊犬俱乐部)两大协会背景,发展爱狗网的个人会员、收编宠物用品店、控股收购经销商,然后再与上游供货商谈判(既解决上游商家库存,又让宠物主人们得到最大实惠),爱狗网希望通过“整合产业链”,以此来完善宠物狗产业链“一站式”服务的商业模式。

  而宠物用品连锁品牌“酷迪宠物”,则通过实体店的模式不断扩张。简单地说,就是以一家中心店带动社区店、街边店、超市店等模式,这类模式能够覆盖大约10平方公里的区域,酷迪希望打造自己宠物界的“百货商店”。

  与PetSmart相比较,酷迪的优势在于实体店数量多,盈利也多依靠实体店销售的产品和提供的服务,电子商务正逐步展开;爱狗网则是专业做狗的网站,目前盈利依靠会员费和产业销售,未来电子商务可能是其重要的盈利点。

  而乐宠“连锁商店+电子商务”的模式,则与两者有着很大的区别。李元希望用网站和俱乐部累积的人气,驱动实体店的消费,对于电子商务发展,他认为这是必然趋势。不过,宠物行业的特点决定了很多服务都需要到实体店才能完成,比如洗澡、美容等等,如果线上与线下价格不一样,则会产生竞争。因此,对于乐宠来说,电子商务并不是重点,而是与PetSmart类似,拉近与消费者的距离,同时也是传播宠物饲养经验的平台。

  即使有PetSmart的成功模式,但在李元看来,绝对不能照搬PetSmart模式。李元把线下连锁店分为四种类型:社区型、街边型、医院型及大型超市型。社区型商店主要是方便居住在社区的宠物爱好者购买宠物用品;街边型商店主要是方便消费者随时购买宠物用品;医院型则是为宠物提供各种医疗服务的专业场所,这是由于宠物医疗与人一样,同样需要很多大型的医疗设备,必须专门独立出来;而大型超市,则是希望如同汽车4S店一样,为宠物提供完善的“一站式”服务。

  “通过多种类型的店面,一方面满足不同人不同层次的需求,另外一方面也是中国的特殊情况决定的,这与PetSmart超级大店的模式截然不同。”李元解释。

  事实也证明了李元的商业模式取得了初步成功,2009年收入达到了2000多万元,2010年收入预计突破5000万元。“收入肯定是翻番增长。目前开一个连锁店的成本,大概6、7个月就能够达到盈亏平衡点,并且连锁店的平效能够达到3万元。”李元表示。这个收入确实相当可观,要知道,零售企业的平均平效也就是在1.5万元,最多不超过2万元。

  实际上,宠物经济的本质是一种情感经济,因此,宠物的消费属于情感消费,特别是随着宠物在人们心中的地位越来越重要,享受到的待遇日益上升。这些都对宠物的消费产品和服务质量提出更加苛刻的要求。

  乐宠在朝阳门建设了1500平米的旗舰店,为宠物提供包括1万多种食品、玩具、药品等,同时提供了宠物医疗、宠物美容、宠物寄养等多种专业服务,开创了国内宠物大店模式的先河。不过这家公司知道情感生意要比这复杂的多。

  比如,乐宠旗下的中国纯种犬俱乐部(以下简称CKC)每年举办20-30场的展会和宠物选美大赛,一方面提高了在宠物界内的知名度,吸引大量的高黏性用户群;另外一方面,也增加了人与宠物之间的情感互动,如果感情越深,自然愿意在宠物上花费更多。

  乐宠积极发挥线上优势,除了电子商务以外,乐宠在网站还开辟了论坛社区、卖场信息、热门日志等内容,给予消费者的宠物以网上展示空间,记录宠物的生活趣事,以及与别人共享宠物的丰富情感;产品供应商等市场推广等都需要乐宠这样的社区平台来解决,宠物社区无疑也发挥了最好的“媒体”性质,对宠物产品的推广起到了事半功倍的效果。而乐宠得到的,不仅仅是带来了在线收入,更重要的是在宠物界积聚了极高的人气,为乐宠开展线下活动奠定了良好的基础。

  实际上,宠物商品往往不存在性价比的问题,客户都是出于情感在消费,所以宠物生意的利润率相对一般产品要高得多。当然,宠物生意的高利润率也一直吸引着各种商业的介入。比如美国第一和第二大连锁超市沃尔玛与Target都计划在2010年扩大它们的宠物用品选购区,尤其是沃尔玛还将加强在宠物服务方面的业务发展。而PetSmart也将继续提高包括宠物旅店和寄养服务在内的宠物服务业务的发展。

  “由宠物生意带动的相关服务消费仍将持续上升,发展领域也将更加多元化,而围绕与宠物情感展开的服务也会日益多元化。”李元表示。但他也相信正是由于宠物生意是一种情感经济,所以仅仅依靠优秀的商业模式和巨额资本投入不能解决一切问题,而是需要企业注入更多、更成体系的“社区黏着力”,而围绕“社区黏着力”的生意,才能为整个宠物产业的发展提供强大的支撑。

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